La durabilité est au cœur des préoccupations de nombreuses personnes, mais peut-être plus encore des Millennials et de la Génération Z (Gen Z). Alors qu'ils entrent sur le marché du travail, s'installent dans leur carrière et fondent leur famille, ils passent plus de temps que les générations précédentes à réfléchir à la durabilité - à la fois dans les produits qu'ils achètent et dans les lieux où ils travaillent.
Comment le comportement des consommateurs et les choix de carrière influencent-ils l'industrie du papier ? Nous nous sommes entretenus avec trois dirigeants de Domtar pour en savoir plus sur l'impact des tendances en matière de durabilité sur les jeunes générations.
Le comportement des consommateurs reflète la demande de produits durables
Paige Goff, vice-présidente du développement durable chez Domtar, en sait long sur les différences générationnelles en matière de développement durable. En fait, elle a constaté un changement dans le comportement des consommateurs au cours de ses 16 années passées chez Domtar, ce qui a influencé les politiques et les messages de l'entreprise en matière de développement durable.
"Il y a peut-être 10 à 15 ans, les gens pensaient que la durabilité allait être une mode qui allait disparaître", explique M. Goff. Mais en réalité, la durabilité est l'une des principales préoccupations des consommateurs. L'enquête 2019 sur la vente au détail et le développement durable a montré que deux tiers des Américains préfèrent utiliser des produits durables, et que 68 % des acheteurs de la génération Z s'engagent à faire des achats respectueux de l'environnement dans le cadre de leur comportement de consommation.
En conséquence, les entreprises ressentent une pression accrue pour devenir plus durables. L 'enquête 2019 Fourth Wave Adoption Benchmark Survey de l'Environmental Defense Fund a révélé que 7 PDG et vice-présidents sur 10 se sentent contraints par les clients et les investisseurs de faire du développement durable une priorité stratégique pour leur organisation, et 8 sur 10 affirment que les organismes de réglementation exercent également une pression en ce sens.
C'est particulièrement vrai pour l'industrie des produits en papier, qui fabrique de nombreux produits que les consommateurs utilisent tous les jours. Les fabricants doivent convaincre les consommateurs, en particulier les jeunes générations, que ces produits sont fabriqués de manière durable.
"Beaucoup de gens pensent que l'abattage des arbres par les entreprises forestières est une mauvaise chose. Mais nous les replantons et nous veillons à ce que les forêts restent des forêts. Il est en fait essentiel que nous fassions cela", déclare M. Goff. "L'industrie du papier est très ancienne et nous avons toujours pensé que les gens comprenaient ce que nous faisions. Mais au cours des 7 à 10 dernières années, nous avons fait un meilleur travail d'éducation sur les raisons pour lesquelles nous sommes durables et sur les possibilités de croissance qui s'offrent à nous.
C'est une chose de dire que quelque chose est écologique, et c'en est une autre de le prouver. De nombreuses entreprises font figurer sur leurs emballages des allégations visant à convaincre les consommateurs qu'un produit est durable. Cette "écoblanchiment" consiste à donner une fausse impression ou à fournir des informations trompeuses sur la manière dont les produits d'une entreprise sont plus respectueux de l'environnement.
"Aujourd'hui, les entreprises ne peuvent plus s'en tirer comme par le passé en faisant de l'écoblanchiment, car les jeunes consommateurs sont beaucoup plus enclins à faire des recherches et à ne pas se contenter de prendre les choses au pied de la lettre", explique M. Goff.
McKinsey and Company qualifie la génération Z de "vraie génération", et il se peut qu'elle ait raison. Le cabinet d'études a constaté que 65 % des consommateurs de la génération Z s'efforcent de connaître la véritable durabilité de tout produit qu'ils achètent, et notamment de savoir s'il provient d'une source durable, de quoi il est fait et comment il est fabriqué. En outre, 70 % de ces consommateurs essaient d'acheter des produits auprès d'entreprises qu'ils considèrent comme éthiques.
Selon Mme Goff, ce comportement des consommateurs est l'une des raisons pour lesquelles des entreprises comme Domtar se concentrent sur la certification. "Nous devons nous assurer que nous continuons à mettre les points sur les i et les croix sur les t", dit-elle. "La certification par une tierce partie, comme les certifications FSC, SFI et PEFC que vous voyez sur de nombreux produits fabriqués avec notre fibre, nous aide à nous assurer que nous joignons le geste à la parole.
Domtar a une longue histoire d'opérations durables et respectueuses de l'environnement. Apprenez-en plus sur nos politiques et pratiques environnementales.
Le développement durable motive les décisions de carrière des jeunes générations
La durabilité fait une différence dans ce que les gens achètent, mais elle affecte également la façon dont les gens choisissent leur carrière. Talia Massey, recruteuse sur le campus de Domtar, constate que cette tendance s'accentue d'année en année, d'autant plus que la main-d'œuvre de l'industrie des produits forestiers continue de vieillir.
"Je pense que chaque année, nous perdons plus de baby-boomers que nous ne pouvons l'imaginer ", déclare M. Massey. En fait, près de 47 pour cent des employés de Domtar ont atteint l'âge de la retraite ou s'en approchent.
"Nous faisons des stages et embauchons autant de travailleurs de remplacement que possible, mais nous perdons plus de 40 ans d'expérience et les remplaçons par quelqu'un qui n'a que quelques années d'expérience", explique M. Massey.
Domtar n'est pas la seule entreprise à être confrontée à ce problème. Selon un rapport de Pew Research du troisième trimestre 2020, environ 28,6 millions de baby-boomers - ceux qui sont nés entre 1946 et 1964 - ont déclaré qu'ils n'étaient plus sur le marché du travail en raison de leur retraite. Cela représente 3,2 millions de baby-boomers supplémentaires par rapport au même trimestre de 2019.
Alors que les baby-boomers continuent de prendre leur retraite à un rythme record, les entreprises du site United States doivent trouver de nouveaux moyens d'attirer les jeunes générations, telles que les Millennials ou la Génération Z, qui peuvent être moins ouvertes et plus critiques à l'égard des carrières dans l'industrie manufacturière.
"En ce qui concerne les défis, pour l'industrie, il s'agit de la dématérialisation pour les consommateurs, mais pour nous spécifiquement, il s'agit des préoccupations croissantes des étudiants en matière de durabilité", déclare M. Massey, qui rencontre régulièrement des étudiants lors de salons de l'emploi dans les universités et d'autres événements de recrutement.
Selon une enquête de Fast Company, près de 70 % des Millennials reconnaissent que si une entreprise dispose d'un plan de développement durable solide, cela influencera leur décision de rester dans l'entreprise à long terme. Et 40 % ont déclaré qu'ils accepteraient une réduction de salaire si cela signifiait qu'ils contribueraient à améliorer le développement durable.
La plupart des Millennials s'accordent à dire qu'ils souhaitent s'orienter vers une activité qui améliore l'environnement et continue d'aider le monde. Il s'agit d'une information importante pour les entreprises, car les Millennials, actuellement âgés de 25 à 40 ans, constituent la plus grande génération de travailleurs.
Les employeurs avisés s'appuient sur le potentiel de la génération Z ou des Millennials pour contribuer de manière significative au succès de leur organisation, que ce soit en tant que stagiaires à court terme ou en tant qu'employés permanents. Mais ils doivent faire appel au désir d'un travail utile qui fait la différence à plusieurs niveaux.
"L'une des plus grandes valeurs du stage chez Domtar est qu'il ne s'agit pas d'un stage de type " prendre un café, pousser de la paperasse ". Vous bénéficiez d'une véritable expérience pratique. Chaque jour, vous participez au processus ", explique M. Massey. "Les stagiaires apprennent également que nous ne gaspillons pas ; nous trouvons des façons de réutiliser nos produits finis, de réduire les déchets, de produire notre propre électricité... nous sommes durables à bien des égards, ce qui n'est pas le cas d'autres industries.
Stephanie Stoughton est ingénieure en environnement à l'usine Domtar de Johnsonburg. Elle s'est donné pour mission de trouver une carrière qui lui permettrait de contribuer à la protection de l'environnement. Cette mission l'a menée à Domtar il y a deux ans.
"Il était important pour moi de travailler pour une entreprise jouissant d'une bonne réputation, pour une entreprise qui s'investit dans sa communauté et qui accorde la priorité aux efforts de développement durable", explique-t-elle.
Aujourd'hui, Mme Stoughton contrôle la qualité des eaux usées de l'usine et veille à ce que les déchets solides soient éliminés correctement. Ces tâches s'appuient sur l'expérience qu'elle a acquise en étudiant l'écologie aquatique et en travaillant pour le département de la chasse et de la pêche du Wyoming et pour le district de conservation du comté d'Elk (Pennsylvanie).
"La durabilité a joué un rôle très important dans le choix de ma carrière, et je pense que cela vient de la façon dont j'ai grandi", dit-elle. "J'ai appris très jeune que si vous ne prenez pas soin du paysage et de la terre, elle ne pourra pas prendre soin de vous. Ici, chez Domtar, parce que nous exploitons les forêts de façon durable, parce que nous rejetons des eaux usées propres, parce que nous devons être de bons intendants de l'environnement et prendre soin de la terre, nous pouvons continuer à fabriquer du papier.
Jamilah Bracely, étudiante en deuxième année à la The Innovation High School dans le district scolaire de Ferguson-Florissant au Missouria rédigé cet article dans le cadre de son stage en communication avec l'équipe de la salle de presse de Domtar.
