Il n'est pas nouveau que l'impression de données variables donne des résultats. Avec l'évolution des technologies d'impression, il est plus facile que jamais de personnaliser les campagnes de marketing imprimé en fonction des caractéristiques démographiques et/ou des habitudes d'achat des clients. Avec l'essor de l'impression jet d'encre et de l'impression numérique, il est même possible de produire des campagnes de marketing imprimé à l'échelle 1:1, où chaque pièce est unique pour le destinataire.

L'impression de données variables fonctionne parce qu'elle donne des résultats - un retour sur investissement de deux à quinze fois supérieur à celui d'une campagne traditionnelle. Et par rapport au marketing imprimé générique, le marketing imprimé personnalisé :

• maximise les taux de réponse - jusqu'à 500 % selon certains calculs.
• peut augmenter les ventes de 10 % ou plus
• augmente la probabilité d'achats répétés

Qu'est-ce que l'impression de données variables ? Et comment maximiser votre retour sur investissement grâce à cette technologie ?

Qu'est-ce que l'impression de données variables ?

Tout le monde a déjà reçu un publipostage personnalisé - peut-être une carte postale avec un message personnalisé ou un catalogue avec une offre exclusive. Mais l'impression de données variables peut - et doit - être bien plus que cela.

"Lorsque le commun des mortels pense aux données variables, la seule chose à laquelle il pense est le nom et l'adresse", déclare Vanecia Carr, directrice du marketing des clients et de la marque chez Domtar. "Nous nous concentrons non seulement sur les noms des clients, mais aussi sur leurs préférences, leurs caractéristiques démographiques et leur comportement d'achat. Comme les gens achètent de plus en plus en ligne, les sites web peuvent capturer toutes ces informations, de sorte que les entreprises peuvent vraiment utiliser ces données pour offrir un marketing très ciblé."

L'impression de données variables peut être aussi simple que des champs de nom et d'adresse imprimés sur des coques statiques ou des formulaires préimprimés. Il peut aussi s'agir d'images, d'offres et d'autres contenus uniques. Tout cela est basé sur le type de données que les entreprises recueillent déjà sur leurs clients actuels et potentiels.

M. Carr donne un exemple personnel d'achat dans un grand magasin de produits de plein air. "Je fais principalement du vélo, j'ai donc acheté des chaussures de cyclisme, des coussins de siège et ce genre de choses, et c'est ce qu'ils me vendent", explique-t-elle. "Mais une fois, j'ai acheté du matériel de randonnée, ce qui n'est pas dans mes habitudes. Et comme par hasard, ils ont commencé à m'envoyer des informations sur la randonnée et les activités de plein air. J'ai commencé à recevoir des courriers contenant différents types d'images et de produits en fonction de mon historique d'achat.

La tendance en matière de marketing direct est de passer de campagnes de masse à des communications plus ciblées et segmentées qui s'adressent aux clients au moment, à l'endroit et de la manière qu'ils préfèrent.

"Les messages à taille unique ne sont plus du tout pertinents de nos jours", affirme M. Carr. "Vous devez trouver le moyen d'adapter votre contenu aux besoins du client, ce qui peut impliquer de varier le canal ainsi que les données.

Meilleures pratiques pour l'impression de données variables

Les imprimeurs, les chercheurs et les entreprises spécialisées dans le marketing direct proposent les suggestions suivantes pour tirer le meilleur parti de l'impression de données variables et des efforts de marketing.

• Pensez solution, pas technologie - La technologie de l'impression de données variables n'est rien d'autre qu'une technologie. En soi, il ne fait rien pour stimuler les ventes. C'est la façon dont vous utilisez la technologie qui fait la différence. L'impression de données variables doit faire partie d'une campagne de marketing bien planifiée et bien exécutée, basée sur une recherche solide et des objectifs commerciaux bien définis^.1
• Tenez-vous en aux faits - Ne faites pas de suppositions sur l'origine ethnique, le sexe ou d'autres caractéristiques des consommateurs ; utilisez uniquement des faits qui sont actuellement disponibles et vérifiables.²

• Exploitez les données - Plus vous disposez de données, plus vous pouvez cibler et segmenter votre campagne de données variables. Tenez compte de toutes les informations disponibles sur les clients lorsque vous déterminez la manière d'aborder une campagne^.2

• Faites les choses correctement - La précision est absolument essentielle. L'impression de données variables nécessite un contrôle de qualité plus élevé que l'impression traditionnelle. Mettez en place des mesures pour vérifier l'exactitude des données à chaque étape du projet, de la conception et de la création des listes à l'impression et au publipostage. Le succès de la campagne dépendra de la justesse de chaque élément^.2

• Testez tout - Segmenter et cibler les campagnes avec l'impression de données variables est une excellente chose, mais si vous ne testez pas les offres qui fonctionnent le mieux auprès de tel ou tel public, vos efforts risquent d'être réduits à néant. Une estimation fondée sur des données solides est un excellent point de départ, mais le véritable succès vient des tests qui permettent de tirer des enseignements pour les campagnes futures^.1

• Repensez les coûts - L'impression de données variables donne de meilleurs résultats que les campagnes statiques, mais les coûts initiaux et/ou par pièce peuvent parfois inciter les spécialistes du marketing à l'éviter. Les experts recommandent d'envisager ce type de campagne sous un angle différent. Des taux de conversion des réponses plus élevés, des coûts moindres par prospect et des revenus plus élevés par vente sont autant de facteurs qui contribuent à un retour sur investissement pouvant dépasser de loin les campagnes traditionnelles^.1

• Prenez un engagement à long terme - Considérez l'impression numérique et l'impression de données variables comme un changement dans votre modèle de marketing global, plutôt que comme une expérience unique ou une série de campagnes. Certains avantages sont immédiats, d'autres s'accumulent au fil du temps. Les spécialistes du marketing qui rencontrent le plus de succès sont ceux qui s'engagent plus profondément et à plus long terme dans l'idée d'une communication ciblée, personnalisée et à l'échelle 1:1 avec leurs clients^.1