Making the Most of Variable Data Printing

Tirer profit de l’impression de données variables

Grâce aux nouvelles technologies, l’impression de données variables est une option envisageable pour pratiquement n’importe quelle campagne de marketing. Qu’est-ce que l’impression de données variables? Et comment maximiser vos résultats?

Il n’est pas nouveau que l’impression de données variables produit des résultats. Au fur et à mesure de l’évolution des technologies, la personnalisation des campagnes de marketing imprimé intégrant les données démographiques de la clientèle et/ou les structures de consommation est plus facile que jamais. Avec la croissance de l’impression numérique et à jet d’encre, il est même possible de produire des campagnes de marketing imprimé un à un où chaque imprimé est propre au destinataire.

L’impression de données variables fonctionne parce qu’elle produit des résultats, du double à 15 fois le rendement du capital investi d’une campagne classique. Et par rapport au marketing imprimé générique, le marketing imprimé personnalisé :

  • maximise les taux de réponse, jusqu’à 500 % selon certains calculs;
  • réduit les temps de réponse de 34 pour cent;
  •  génère 31 pour cent plus de recettes;
  • augmente la probabilité d’achats répétés pour plus de 75 pour cent des consommateurs.

Qu’est-ce que l’impression de données variables? Et comment pouvez-vous maximiser votre rendement du capital investi avec cette technologie?  

Qu’est-ce que l’impression de données variables?

Tout le monde a reçu un publipostage personnalisé, que ce soit sous forme de carte postale avec un message personnalisé ou de catalogue avec une offre exclusive. Mais les données variables peuvent, et devraient, offrir tellement plus.

« Lorsque la personne moyenne pense aux données variables, les seules choses qui lui viennent à l’esprit sont les noms et adresses », explique Vanecia Carr, directrice de marketing d’aval et de la marque chez Domtar. « Nous ne nous limitons pas aux noms des clients, mais nous intégrons également les préférences, données et comportements d’achat du client. Les clients magasinent de plus en plus en ligne, et les sites Web peuvent recueillir toutes ces informations, ce qui permet aux entreprises de réellement utiliser ces données pour fournir un marketing hautement ciblé. »

L’impression de données variables peut être aussi simple que des champs de noms et d’adresses imprimés sur des modèles statiques ou formulaires préimprimés. Ou elle peut être aussi complexe que des images, offres et autres contenus propres à chaque personne. Tout cela se fonde sur le type de données que les sociétés rassemblent déjà sur leurs clients actuels et éventuels.

Mme Carr donne un exemple personnel de magasinage chez un grand détaillant de plein air. « Je fais surtout du vélo, donc j’ai acheté des chaussures de cyclisme, un coussin de selle, ce genre de chose, et c’est ce qu’on essaie de me vendre. », explique-t-elle. « Mais une fois, j’ai acheté du matériel de randonnée, ce qui est inhabituel pour moi. Et sans surprise, on a commencé à m’envoyer de l’information sur la randonnée et le plein air. J’ai commencé à recevoir des brochures publicitaires par la poste avec différents types d’images et de produits correspondant à mon historique d’achat. »

Cette tendance en marketing direct par publipostage est en train de basculer de campagnes de masse à des communications segmentées, ciblées qui s’adressent aux clients au moment, sur le lieu et par le moyen qu’ils préfèrent.

« Les messages génériques ont perdu leur pertinence de nos jours. », affirme Mme Carr. « Il faut déterminer comment adapter votre contenu aux besoins du client, ce qui peut se traduire par un changement de canal ainsi que de données. »  

Conseils pratiques pour le marketing imprimé à données variables

Les imprimeurs, chercheurs et sociétés spécialisés dans le marketing direct par publipostage offrent les suggestions suivantes pour tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing et d’impression de données variables.

  • Envisagez une solution, pas une technologie — La technologie d’impression de données variables n’est qu’une simple technologie. Par elle-même, elle ne contribue pas à l’augmentation des ventes. C’est votre utilisation de cette technologie qui fait la différence. L’impression de données variables devrait faire partie intégrante d’une campagne de marketing bien planifiée et coordonnée, basée sur des recherches solides et des objectifs commerciaux clairement définis.1  
  • Tenez-vous-en aux faits — Ne présumez pas l’appartenance ethnique, le sexe ou d’autres caractéristiques du consommateur; utilisez seulement les faits disponibles et vérifiables à ce jour.2  
  • Explorez les données — Plus vous possédez de données, plus vous pouvez cibler et segmenter votre campagne de données variables. Prenez en considération tous les renseignements du client disponibles lorsque vous définissez votre approche à une campagne.2  
  • Visez juste — L’exactitude est absolument critique. L’impression de données variables nécessite un contrôle de qualité plus rigoureux que l’impression classique. Mettez en place des étapes permettant de vérifier l’exactitude tout au long du projet, de la conception à l’impression et l’envoi, en passant par la génération de la liste. La réussite de votre campagne dépend de la pertinence de chaque élément.2  
  • Mettez tout à l’épreuve — La segmentation et le ciblage des campagnes grâce à l’impression de données variables représentent une excellente stratégie, mais sans mettre les offres à l’épreuve pour déterminer celles qui produisent les meilleurs résultats pour quels publics, vos efforts pourraient s’avérer vains. Une estimation raisonnée d’après des données solides est un excellent point de départ, mais la véritable réussite est le fruit de nombreux essais dont on peut tirer des leçons pour des campagnes ultérieures.1  
  • Réévaluez les coûts — L’impression de données variables produit de meilleurs résultats que les campagnes statiques, mais d’éventuels coûts initiaux et/ou à l’unité peuvent dissuader les spécialistes du marketing. Les experts conseillent de voir ce type de campagne sous un autre œil. Des taux de réponse supérieurs, des coûts moins élevés par piste de vente et des recettes plus élevées par vente entrent en ligne de compte dans un rendement du capital investi qui peut être largement supérieur à celui des campagnes classiques.1  
  • Prenez un engagement à long terme — Songez à l’impression numérique et au marketing imprimé à données variables comme une réorientation de votre modèle de marketing global, au lieu d’une seule expérience ou série de campagnes. Certains avantages sont immédiats, mais d’autres s’accumulent avec le temps. Les spécialistes du marketing qui connaissent la plus grande réussite sont ceux qui ont pris un engagement plus profond à long terme à l’égard d’une communication ciblée, personnalisée, individualisée avec leurs clients.1

Pour de plus amples renseignements sur l’impression de données variables, le marketing imprimé, les tendances en conception et d’autres thèmes connexes, suivez le blogue Blueline by Domtar et abonnez-vous au magazine Blueline.

 

http://gonextpage.com/wp-content/uploads/2014/03/BestPracticesforDigitalPrintMarketing.pdf

http://www.accesscomtech.com/about-us/blog/printing-services/130-why-we-love-variable-data-direct-mail-and-you-should-too

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